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廣告公司新聞

好的文案善于攻心,深諳5大心理狠戳用戶痛點!

作者:草莓君
來源:草莓說事(caomeishuoshi)

在這個文字泛濫的時代,有太多形形色色的文案充斥其中,能夠走進人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少,因為大多數文案都戳不到用戶真正的痛點:要么是些無關緊要的點,要么是些早已過時的需求。

所謂痛點,即深層次的需求和欲望:用戶生理或心理上處于的匱乏狀態,即感到缺少些什么而想獲得它們。優秀的文案善于攻心,深諳用戶心理,從而能夠及時把握住用戶的內在需求點,創作出來的文字,最終迎合了用戶需求、滿足了欲望、填補了空缺。

下面,我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個角度出發,詳細分析一下走心的文案到底是如何利用并滿足用戶心理的。

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一、好奇心理——追求新穎奇特,持有強烈探知欲望

好奇心與生俱來,人皆有之,它不需要引導而自然存在于每個用戶的心里。用戶總會對那些少見、超常、新鮮、奇異、獨特的事物表現出濃厚的興趣,并有著非常強烈的探知欲望,以追求感覺上的愉悅和滿足。

一個十分普遍的例子,好奇心理常常會驅使我們點開朋友圈里面被轉發過多的文章,窺探一下到底是什么樣的內容能讓這么多人主動去傳播。當我們意外發現通篇文章只有一個字甚至一個標點,這種出其不意的結果,恰恰在最大程度上滿足了窺視者的好奇心。

當好奇心被運用于文案上,我們可以通過制造適當的懸念,或者采用暗喻的形式,露大腿不露內褲,留下無盡的想象空間,讓用戶腦洞大開,各發奇想。由此讓用戶與文案產生良好的互動,同時加深對文案的印象和記憶。

在這一方面,杜蕾斯是當之無愧的老司機,它把懸念和暗喻運用到淋漓盡致,每次熱點借勢文案少不了玩文字游戲,吊足大家的胃口,吸引一波又一波圍觀群眾以及行業人士反復琢磨和探究其中的深意,并樂此不彼。杜蕾斯文案的創作技巧和對好奇心理的引導,值得我們去思考和學習。

而對于長文案來說,為了讓用戶有耐性、有興趣讀下去,勾起他們強烈的好奇心是最有效的方式。一方面,在文案的開端,最好是第一句話就擺出矛盾、設置疑團、營造氛圍,以引起用戶急切期待和探索的心理,達到繼續讀下去的目的;另一方面,通過設置或新奇或懸念或反其道而行的標題,能夠很好地驅使人的好奇心,好奇心則會進一步使人產生閱讀文案內文的欲望。

 

好比長城葡萄酒的長文案“十年間,世界上發生了什么?”,采用疑問式的標題給讀者留足了想象空間。往往看到標題,累積在記憶深處的十年間大事件,早已在腦海中迅速被篩選了一遍,讀者急切想要證實自己的猜測,看看有沒有被猜到,于是很是自然的就把內文看完了。


二、從眾心理——行為傾向多數人,變壓力為動力

人們出于消除矛盾/不安/風險、尋求歸屬/認同等的需要,個人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢保持一致,把群體影響產生的壓力變為動力,這就是從眾心理的表現。

從眾是一種普遍的心理,蘋果8發布會之后,看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉文章,你也趕緊跟一發,生怕自己會落后眾人,顯得不夠新潮;在選購空調時,朋友告訴你她家是用的XX牌子,并跟你說她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個,隨即產生”既然大家都在用,我也去用用”的心理,那么你購買相同牌子的概率會大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。

總之,用戶樂于傾向多數人那一邊。換句話說,用戶對于被群體認同或肯定的文案,更容易產生共鳴和信任,從而讓產品、營銷文案獨具銷售力。其中,許多暢銷書的封面文案就利用了從眾心理。比如世界著名兒童文學短篇小說《小王子》的封面文案中,大字號顯示的“全球銷量超過2億冊”,如此龐大的讀者群體,不經意間就給你施加了無形的壓力:全世界的人都在看這本書,你再不讀就要落伍了。于是,你的購買欲望被挑起來了。

 

而除了這種以具體數據營造出的群體影響外,有些文案會選擇相對含蓄的表達方式,比如,百事可樂產品文案“年輕一代的選擇”:新一代的年輕人都在喝百事可樂,你不喝,你就out了。同樣達到了引導用戶從眾心理的效果。


三、情感心理——以情動人,刻骨銘心

也就是情感需求。每個人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情,希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重,在各種情感中收獲幸福、感動和喜悅。詩人湯顯祖的“情不知所起,一往而深”(情在不知不覺中激發起來,而且越來越深),可謂情感盡藏心底,隨時等待喚醒和被滿足。自古以來,以情動人都是刻骨銘心的。

當文案訴之以情時,人性化和略帶溫度的文字,一下子就拉近了與用戶間的距離,總能觸碰到用戶內心最脆弱最柔軟的部分,勾起深處的記憶和向往,從而引發情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛情還是激昂的愛國情懷,都可單獨文案的主題。

說到利用情感進行文案創意,不得不提芝華士父親節的經典長文案。二十多個“因為......”句式,樸實而又感性的語言述盡了長長的一生:你陪我長大,我看你老去。因此,這份厚重的父愛,值得以最具聲望的蘇格蘭高級威士忌去相配,從情感一步步升華到品牌。當讀者細細品讀這份文案時,想起自己和父親之間的點點滴滴,感動不言而喻。

 

高端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得愛,愛是唯一”,“一生送一人”,強勢地把“愛下去”進行到底。在這個出軌事件頻發、離婚率不斷攀升的時代,相守一輩子的承諾,地久天長的愛情,誰不渴望?誰不向往?這種浪漫又堅定的文字,直戳情侶們的內心。

 


四、恐懼心理——極度害怕的狀態,喚醒危機意識

恐懼心理是指對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒,它會促使人們去做或者不做某些事情,以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。因為害怕衰老,所以會買一些抗衰或者延緩衰老的產品;因為懼怕生病和死亡,所以會購入保險......。

如今,恐懼心理被大量運用于廣告、文案的創作中。通過敲響“警鐘”,即制造壓力直戳用戶的痛點,喚起危機意識和緊張心理,以改變他們的態度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。

下面這則禁煙廣告海報中,文案“你吸煙不要緊,但別拉你的孩子陪葬”配以寫實的圖片,直接把死亡的恐懼攤在人們面前,同時利用了父母懼怕子女后代死亡的心理,時刻警醒著人們不要抽煙,更不要讓家人吸你的二手煙。

當然,除了這類極具沖擊性的公益廣告會用到恐懼心理,也有不少企業、產品也在運用。

美孚石油一則廣告文案“Till death us do part”(只有死亡才能把我們分開),配圖里,男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關 ,但放在此情此境,浪漫的愛情宣言變得無比諷刺,危險駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。


五、虛榮心理——人性的弱點,順從并迎合它

虛榮心具有極強的自我表現欲,過分注重外人對自己的看法和評價,喜歡攀比和炫耀。盡管它是人性上的缺陷,但不可否認幾乎人皆有之,只是大小之別而已。在基本需求被滿足的當下,男人會渴求事業、名譽、金錢、房子、車子上的滿足,女人則追求外表、伴侶、名牌。

生活中,當一些稀缺的、奢侈的、限量的東西,在人無我有,人有我優的時候,總會不由自主地想炫耀一番,以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產品的銷售正好抓住了這個點,比如最新發布的iPhoneX,是向喬布斯與iPhone問世十周年致敬的,具有特殊意義;同時堪稱iPhone史上最貴,它的預售晚于8;虛榮心驅使消費者更想擁有一臺iPhoneX,或者比別人更早用上它。

而在文案創作上,順從用戶愛表現的心理、抬高檔次營造良好氛圍、給予優越感、適當地拍拍馬屁,以滿足用戶的虛榮心,引發共鳴,文案同樣可以很走心。

比如,Bonne Sante酒吧宣傳文案“來,這里有好酒和壞女人”,標題就足夠大膽刺激,勾起讀者的好奇心理,想要一探究竟?!白罹邥r尚風范的劉伶客”暗示了來這里的,都是具有好品味的紳士,先把人給贊了一遍,面子足;“美酒”、“魚子醬”、“爵士樂”、“雪茄”、“煙視媚行的城中淑女”,在優美的音樂中,品著好酒,吃著高級下酒菜,邂逅摩登女郎,男人強烈的表現欲和虛榮心得到最大的滿足。

 



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