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廣告公司新聞

“喊麥廣告”層出不窮,始于理想的廣告何去何從?

原標題:“喊麥廣告”和“理想廣告”孰強孰弱?

廣告行業的人,大多都聽說過葉茂中。

“喊麥廣告”的開山祖師,在中國開創了一系列魔性洗腦的廣告。

在我還不知道送禮為何物的時候,15分鐘的電視廣告里就要看兩個又胖又短的小人跳十遍“今年過節不收禮啊~收禮就收腦白金”。少年不識愁滋味,瓊瑤愛情和腦白金帶來了人生最初的愁。

那時候沒有手機和電腦,只能一家人擠在電視機前搶遙控器。很多年過去了,我已經記不起來瓊瑤劇里的悲歡離合,只有在午夜夢回時,那兩個小人時不時還會閃現在我的腦海,跳著舞告訴我他們“只收腦白金”。

當時我覺得中國廣告太惡心了,十幾年后,我加入了他們。

這個廣告的洗腦程度,堪比李宇春演唱的《我的心里只有你沒有他》(我沒聽過其它版本的),那首歌在我高考的時候一直腦內循環播放且無法停止、差點哼唱出聲,我的心里只有這首歌,沒有3000個英語單詞,也沒有100條數學公式,最后我也沒有了上清華的資格。

因為上學的時候不愛讀書,所以工作之后讀了很多書。中間拜讀了葉茂中的大作,發現他的策略思路特別地好 —— 制造沖突 。

一、“喊麥廣告”第一人的方法論

作為一個中國本土“土生土長”的廣告人,通常找上葉茂中的也都是中國本土企業,葉茂中會跟品牌方聊出品牌的核心優勢(品牌是最懂自己優勢的),找出TA的需求,然后進行市場卡位。一般我們也都是這樣做的,然后由這個策略去發散傳播創意,在這條方法大道上,葉茂中做了2個“葉茂中式”方法改革:

1、制造沖突

用戶為什么有痛點?因為需求沒有被滿足,這就是沖突。沖突是客觀存在的,但是用戶不一定能夠意識得到,所以需要制造。

就像是蘋果的誕生,如果讓當時的用戶自己來說,他們會想要一個優化的按鍵手機,他們不會有“觸摸屏”的需求(此前的觸摸屏體驗太差了),而手機作為一個日常的服務工具,用戶都有“更方便體驗”的需求,而蘋果滿足了手機用戶的需求,便成為了經典。

雖然所有產品都是基于市場需求而生,但不是所有產品都像蘋果一樣足夠優秀,所以需要廣告 —— 發現/制造沖突,喚醒用戶的需求。

我覺得這樣一個策略包裝大師,接下來要呈現給用戶的,肯定是驚為天人的牛*創意,然后我就看到了……

2、喊麥式廣告詞

旅行之前,為什么要先上馬蜂窩?

旅行之前,為什么要先上馬蜂窩?

旅行之前,為什么要先上馬蜂窩?

旅行之前,先上馬蜂窩!

策略:用一句沒頭沒尾的疑問句引起用戶的好奇心,然后給一個動作性的答案 ——“旅行之前,先上馬蜂窩”,通過不斷重復的洗腦式喊口號,讓用戶處于“計劃旅行”的場景下時,腦海里蹦出這句話,然后抱著不妨試一試的心態去嘗試下載使用。

你沒事兒吧?

你沒事兒吧?

你沒事兒吧?

沒事兒就吃溜溜梅!

策略:作為市場同質化嚴重的“零嘴”,用戶的使用場景通常是“閑著沒事兒吃點兒”,但是零食的選擇極多,除非西梅愛好者,很少有用戶會考慮吃溜溜梅。所以葉茂中制作了這樣一條廣告,通過提問引起用戶的期待,然后用口號強勢洗腦——“沒事兒就吃溜溜梅”,當口寂的用戶想起“沒事兒”的關鍵詞,大腦會順便蹦出“溜溜梅”的選擇項。

看到案例的時候,我當場就把書給哭濕了,那些年被喊麥廣告瘋狂轟炸的悲傷瞬間涌上心頭,將我湮沒。在溜溜梅廣告之前,我從不相信楊冪腳臭。

二、 葉茂中經典3板斧:1句廣告詞 + 1個平面海報 + 1條tvc

1、用創意做牌坊的廣告圈

葉茂中憑借著這3板斧稱霸中國電視廣告多年,收獲了大量的用戶吐槽和本土客戶信任。而行業里那些天生驕傲的崽子們,一提起他,卻無不嗤之以鼻,廣告人的理想都是要做點牛逼的東西,牛逼指的是:把自己的智慧落地成廣告,用戶們看著廣告贊賞地打開錢包,客戶們滿意地看著KPI豎起大拇指,同行們恨得眼都紅了卻沒做出來,天下無人不說君一聲“牛逼”。

他們和葉茂中廣告的區別是 —— 策略推導出了solgan,會將這個品牌理念/賣點包裝在一個精巧的故事里,因為人人都愛聽故事,所以沒有人會罵廣告;而葉茂中是直接把slogan喊出來,包裝在一個疑問句式的沖突后面,用魔性喊麥對用戶進行洗腦。

所以,如果按照葉茂中的方法論,攜程的廣告就不應該是這樣拍:

而是這樣拍:

鄧超走出公司大門,一路迎上來3個黑車司機,

怎么走?

怎么走?

怎么走?

攜程在手,說走就走!

鄧超掏出手機,一臉自信地說道。

好像也沒什么毛病,除了煩人,也不會有對旅程的旖旎想象。

那么,一直被詬病的“喊麥廣告”究竟效果怎么樣呢?

據葉茂中自己在書里寫的,下載量、銷量等效果都賊好,當然,不排除品牌配合著廣告做了其它的動作,加大傳播力度或者進行產品升級,但是我們能夠知道的,是許多中國本土企業對于葉茂中這位本土廣告人的方法論奉為圭臬。

就我本人經驗而言,2015年,有位北京的朋友在boss直聘上找工作,差點被騙到火車站的傳銷公司,我當時看了一眼,上面確實很多虛假招聘信息。2018年,我為了換工作把所有的求職網站/APP都用了一圈,boss直聘已經沒有當年那些虛假招聘信息了,甚至有很多小公司的老板在上面注冊成為了招聘者。

所以,boss直聘在那條2018年的世界杯“喊麥廣告”前后,確實是做了一些產品的整改,按照正常的口碑宣傳,用戶量也會慢慢上去的,他們真的有必要去拍“喊麥廣告”,去在品牌上升期遭受那么多謾罵嗎?

(這條廣告被評為“年度最煩人廣告”)

當時除了boss直聘這條廣告,同期還上了另外一條 —— 鉑爵旅拍的“想去哪拍,就去哪拍”,那條片子承包了各大辦公區的電梯間,讓我成年之后再一次體驗被單調聲量立體環繞轟炸的恐懼。

終究是,逃不過了。

而 這兩條片子,卻不是出自葉茂中之手,而是來自一個叫“紅制作”的北京廣告公司, 創始人有2個,岳華平和Bobo。在一片“伏地喊爹”的廣告同行中,他們對客戶非常硬氣:1、只跟老板談;2、1年只拍10部片;3、低于100萬不接。

他要多接幾部,那中國本土企業就可以人均一部放公司官網首頁循環播放了。美國有華爾街,中國有步行街。

中國廣告的黑洞 —— “喊麥廣告”教主岳華平。

“這什么JB玩意兒?”

是當時公司同事們對這兩條片子的高分評價。

在了解岳華平之前,大家一致認為:這是哪個80年代穿越過來的土老炮?

說對了,人家就是個老炮。

在我們還一起在看流星雨的時候,人家就已經把創意玩出花了。

2008年,岳華平幫泡泡網拍攝了這條短片《一個鋼镚引發的案例》,將傳統的“買賣”提煉成一個荒誕現實的故事,用文人的嘲諷做了一個高級的廣告:泡泡網,沒有中間商賺差價。

5年后,小米創立了2年,雷軍找到岳華平,讓他給米粉們拍一條粉絲回饋短片,岳華平拍了一條《100個夢想的贊助商》。

小米發布會當天,這條片子看哭了包括小米7個創始人在內的全體觀眾,也讓6年之后才看到片子的我,忍不住想買一臺小米。

毫無疑問, 岳華平是一個絕佳的故事講述者,這樣一個有才華的人,怎么會拍出boss直聘和鉑爵旅拍這樣的“喊麥廣告”呢? 這難道就是傳說中的“中年男子的妥協”?

但岳華平本人并不這樣認為,他自認為是“中國廣告的黑洞”。他的合伙人Bobo說過,“又正確又無聊等于0”,這也是很多廣告人和客戶品牌部經理妥協的現狀,做出什么效果再想辦法,但首先要正確。

這就是紅制作又正確又煩人的理由?

我們能不能又正確又有趣還有流量呢?

這就需要深入了解一下TA了,中國消費者確實很難懂,就像全網罵“喊麥”,快手抖音卻依然大有擁躉的“口嫌體正直”。

2、像“驚雷”一樣橫掃中國的喊麥

前段時間,楊坤在直播中把喊麥神曲《驚雷》給罵了一通。

驚雷作者回復:你可以不喜歡,但不要踐踏我們的夢想。

然后我就去把這首喊麥聽了兩遍,然后我就滿腦子都是“天塌地陷紫金錘”,配合著身體的四八拍律動,然后我就忘了為什么我以前會覺得喊麥很low。

來自于知乎答主 聿紓

喊麥可能脫胎于說唱,或者是數來寶。無論它們當年誕生的時候有多low,時至今日,說唱已經成為年輕人們表達自我的一種方式,而數來寶,已經入選國家非物質文化遺產名錄。

當然,我舉例這兩個,也不是為了說明喊麥會有光明的未來,而是說它有存在的前車之鑒和大眾接受度。

誠心請教了一個接觸過相關圈子的東北朋友,就他的反饋來看,喊麥就是 “帶勁”、“爽”, 喊麥的詞和仙俠小說一樣,節奏和EDM一樣,它和二人轉一樣沒有文化理解門檻,同時帶來了生理心理上的一些刺激,有種莫名的魅力。至于low不low的問題,只有知識分子才挑剔,對于另外一部分人來說,喊麥就是他的生活所見,和他的價值觀沒有任何沖突。

文化的撕裂和斷層,從古至今,都是常態。

從1977—2017年高考錄取人數統計來看,這40年來累計畢業的大學生總共是11518.2萬人,粗略按照其中三本以上占一半,??粕家话?,也就是說,本科生有5759.1萬人左右。放到13億多總量中核算下,大學生占據總人口的比例是8.86%,本科生只占4.43%。

這個數據是我隨便查的, 中國有14億人口,生活圈子、三觀價值和文化素質天差地別,互聯網的聲音無法代表整個中國。

三、 始于理想的廣告何去何從?

很多自矜身份的廣告人打死都不會做“喊麥廣告”,而岳華平做了,他追求的是永遠生猛,永遠鮮活有力量。

肉眼可見的,網絡上的輿論一直在罵這幾個廣告,即便當廣告人回到被迫接受信息的消費者身份時,它也確實帶來了一些審美上的困擾。而在輿論之外,boss直聘直接從第三梯隊躍進到第一梯隊,甚至使用量遙遙領先(boss直聘老板說的)。

boss直聘當時作為一個“相貌平平”的求職軟件,它追求的是品牌的曝光,如果以“曝光”為大前提的話,那么娛樂圈明星是一個很好參照的前輩 —— 黑紅也是紅 。

同樣,對于其它做了“喊麥廣告”的中國本土企業,我們大概數一下:馬蜂窩、溜溜梅、海瀾之家、鉑爵旅拍,他們都是被競品拿捏得死死的一些品牌,在培養品牌忠實度之前,他們需要先“拉新”關注度 —— 要先拉新,才能留存,才能以老帶新 。

而想不明白的就是也做了“喊麥廣告”的知乎:

他們的TA就是那群最愛挑剔的B-King,用戶增長無力想擴大TA圈,拉新另外一批“求知”的人群,卻把品牌的立身之本 —— 品牌格調給丟了,大量流失原本的老用戶。論壇玩的就是圈子文化。

其實以知乎的體量,沒有必要用“喊麥廣告”在另外一個圈層里做曝光,就像手機業的華為、空調業的格力、游戲業的網易、什么業都有的騰訊,他們已經過了做曝光的時候了,而是致力于做“口碑”。

“喊麥廣告”還是“理想廣告”,究竟怎么做?

很大程度上取決于品牌的現狀。

  • 1、品牌是否還需要曝光度?

  • 2、品牌給過來的產品是否需要曝光度?

  • 3、這個產品是否可以脫離于品牌本身的調性?

  • 4、老用戶是否為品牌感到驕傲?并足以決定品牌的生死?

  • 5、TA的三觀。

摸清這幾個問題,可以幫助你選擇廣告的路子要怎么走。

“廣告”二字,廣而告之,它本身就是為了服務品牌而生的,很多廣告人把自己對于理想的逼格寄托在了廣告身上,卻忘了品牌的長期利益最大化?;貧w初心,不是回歸你的初心,而是回歸廣告的初心,做好服務,再說其他。



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