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廣告公司新聞

騰訊頭條化,頭條百度化

提要算法之于今日頭條,已經是過去時了。...

騰訊在兩個領域,長期以來都特別糾結。

一個是內容平臺,一個是短視頻,其實都和字節跳動的崛起有關。

短視頻就先不說了,這幾年差不多是養了一個航母戰斗群,去圍攻抖音一家,但也沒能占到上風。

內容平臺就很有意思了,眾所周知,微信公眾平臺幾乎可以說是中文互聯網最繁榮的內容水池了,但是微信事業群(WXG)在騰訊集團的組織架構里偏居一隅的特點,使它不適合承擔對應的行業角色。

換句話說,微信公眾平臺的設定是用來服務微信社交生態的,禁軍慣例不御外敵,外仗還是得靠蕃兵。

所以騰訊一直留著幾條線——還是內部賽馬的模式——去和今日頭條正面作戰,以前是各干各的,像是騰訊新聞和天天快報這樣的自行經營App,而手機QQ和QQ瀏覽器這樣的就往主App里加功能,總之就是不惜代價的加碼信息流。

后來跑出來的,算是QQ看點,這個本來是塞進手機QQ菜單欄里的嘗試,留存、日活都是最可觀的,在騰訊最新一次組織架構調整、獨立出平臺與內容事業群(PGC)之后,騰訊又索性把看點這個品牌拿了過來,去年年底也宣布要把信息流服務統一整合到“騰訊看點”上面。

簡而言之,騰訊是給自己旗下名目繁多的內容產品搭建了一個中臺,以SaaS的方式提供支持。

這是很有想象力的嘗試,騰訊這么做的原因之一,是基于一輪數據摸底:把手Q和QQ瀏覽器的信息流用戶拿來交叉對比,重疊率還不到20%。

這說明什么呢?騰訊的理解是,在移動互聯網時代,用戶被割裂到了多個場景里,他們在QQ里聊天時,可能會刷一刷QQ看點,在用瀏覽器看小說時,也可能會點一點新聞推送;還有更多的用戶,是在微信的看一看和搜一搜里,或是獨立的新聞類應用里,刷著新鮮資訊。

那么,這個世界上也就大概不存在一款產品,足以覆蓋這所有的場景。就好比說,你不應該用手掌去湖里舀水,水注定會從指縫里漏出去,你要修建夠長的水渠,把水導向田間。

于是就有了“騰訊看點”的問世,把信息流當作一個U盤,插到各個產品里去接觸用戶,復制QQ看點之于手機QQ的成功。

無論如何,內容產業的戰爭都在升級,隔壁的今日頭條也在改變形態,要往搜索引擎的地盤擴張。根據Quest Mobile的數據顯示,最近一年以來,今日頭條的DAU幾乎沒漲,始終都在1.2億左右徘徊。

但是,今日頭條著眼于的瓶頸,恐怕也并不在此。

自從生機大會舉辦之后,有個說法甚囂塵上:算法之于今日頭條,已經是過去時了。

這話其實大抵沒錯。

業界在概括互聯網信息分發服務的演化過程時,常以門戶—搜索—社交—算法作為四個階段,好處在于結構清晰,便于理解,但是缺點也有,即不夠精確。

事實上,所有的互聯網公司,都是力求克服周期的,它們并不遵從固定人設的劇本,至死都要停留在原地,只是擴大邊界有成有敗,結果會干擾到認知。

比如門戶時代的代表雅虎是有做搜索的,Google也長期向自家社交產品投入過量資源,它們沒能做成,倒并不意味著信息服務的聚合趨勢不成立。

今日頭條的新任CEO說進軍通用搜索不是出于競爭的目的——百度也許會認為這是一枚煙霧彈——而是因為用戶的需求本身就是多元化的。

今日頭條的客戶端所內置的,也早已不只有算法分發的產物,用戶可以關注他人賬號,可以提出或是回答問題,可以定制感興趣的話題領域,未來再加上一個可以搜索任何有意了解的內容,整個版圖就完整了:連接人與信息,促進創作與交流。

毫無疑問,搜索可以激發更有想象空間的廣告庫存,其商業模式也仍然是這顆星球上最有效率的一種。但在中國市場,搜索同樣帶有獨具特色的原罪,也就是對于廣告性質的連帶責任。

這是一個老生常談的關于收入增長和用戶體驗之間如何權衡的事情,如果今日頭條無法處理好這個選擇,那么它就不能證明自己要比百度——或是整個搜索引擎行業——更加適合未來。

社會學家憂心忡忡的所謂“信息繭房”或許存在,但是如今來看,熱衷于建設這個繭房,多數時候都是對立場深信不疑的用戶自己,畫地為牢的另一面,是對舒適區的迷戀和依賴。

今日頭條愿意幫人邁出這一步,是大有裨益的,就像亞馬遜要成為的是“萬物商店”,今日頭條想做的,也是“萬有引擎”。

歡迎進入本劇的第二幕。



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