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如果想贊助中央電視臺春節聯歡晚會需要多少錢?

  離2020年春晚不到一周時間,集五福、集卡等各大紅包活動開始輪番上演。

  自1983年起,春晚已經舉辦37屆。80年代,春晚主流贊助商是鐘表和自行車,90年代美的、海爾等傳統家電廠商挑起大梁,而此后又變為五糧液、洋河夢之藍等酒品牌。變化發生于2015年,自當年微信紅包經春晚一戰成名后,互聯網公司成為春晚這一中國消費經濟晴雨表的???。

  2019年12月,快手宣布成為春晚獨家互動合作伙伴,拿下春晚紅包項目,成為BAT后又一家拿下春晚獨家互動合作的互聯網企業。此前曾報道稱,快手參與春晚預算為近30億元,不過快手方面并未予回應。對此,投中網向一位央視廣告代理商了解到,光給央視的廣告費,快手就拿出了10億元。

  春晚發展多年,早已過了80年代萬人空巷看春晚的頂峰時刻,但它依然是過年的必備活動。春晚利潤神話也在持續,“贊助春晚至少千萬元起”。而且不是有錢就能上,比如,快手早在3年前就希望聯合春晚,彼時總臺對于快手的回復是“再觀察觀察”。

  春晚贊助商名單變化也折射出中國企業發展的變遷。2015年以來,白酒、家電等傳統企業退出春晚,互聯網公司走向春晚舞臺后,春晚又成為拉新、增加用戶活躍的重要戰場。

  春晚贊助需要多少錢

  春晚在創造利潤神話?!度撋钪芸吩鴮⑵浞Q之為“用計劃經濟的方式做晚會,用市場經濟的方式賣晚會”,原因在于,央視春晚生產成本低,“絕大部分演員的演出報酬不超過2000元”,而廣告銷售價格極高,這種割裂產生了巨大的經濟價值。

  贊助春晚到底有多貴?一位央視廣告代理商告訴投中網,央視從10月就開始做下一年春晚廣告推介會,與企業和廣告代理公司進行溝通,贊助春晚至少千萬元起,而平時的央視廣告合作費用僅幾十萬到幾百萬不等。

  “倒十位置的標底價均在2000萬以上,一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上,大約是15秒到30秒的曝光。”AI財經社曾援引參與過央視招標會的人士稱。

  央視春晚總廣告收入已經連續上漲多年,2002年2億元,2006年4億元,2009年5億元,2010年達到6.5億元。但春晚廣告價格也越來越神秘。“前些年正常對外賣,現在都單獨釆購。”上述央視廣告代理商稱。

  目前只能從過往報道中推測春晚廣告價格,《三聯生活周刊》援引參與春晚創作的電視導演稱,“新聞聯播”后到春晚開始前,僅這一時段的廣告,就能夠養活一個小地方臺一年。

  2010年,春晚“零點報時”由美的以5201萬元競得,比標底高出800多萬元,而2005年這一價格僅680萬,5年增長了6倍。零點報時廣告一共10秒,以此計算,2010年春晚零點報時廣告每秒達到520萬元。

  企業家在春晚的“露臉”同樣價格不菲。2009年央視春晚,百度CEO李彥宏作為觀眾在播出畫面中出現8次。隨后在2009年第一季度財報會議上,時任百度首席財務官李昕晢稱:第一季度4000萬的營銷相關支出的絕大部分用于CCTV。

  2018年央視春晚,淘寶作為主贊助商,具有互動提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等廣告資源,這一花費在3億元以上。

  近幾年,雖然有不少吐槽聲音,但春晚依然是收視之王。據央視索福瑞統計,2001至2017年,央視春晚保持了平均30%的收視率。而在注意力經濟盛行下,春晚利潤神話或將持續。

  互聯網公司拉新戰場

  春晚曾讓許多名不見經傳的企業一夜之間家喻戶曉。

  從最早1980年代的康巴絲鐘表,1990年代的孔府家酒、四川沱牌曲酒、步步高,2000年代的哈藥、美的集團等等,春晚一直是傳統企業的必爭之地。

  贊助春晚讓企業得到巨大品牌曝光,由此實現利潤快速增長。比如,美的自2003年開始連續9年贊助春晚的期間,凈利潤增速幾乎每年都在110%以上,2010年則跨越37億元規模。

  春晚贊助商名單變化也折射出中國企業發展的變遷。2015年以來,白酒、家電等傳統企業退出春晚,互聯網公司走向春晚舞臺。

  2015年春晚開播幾個小時里,微信搖一搖互動量超過110億次。微信支付春節一戰,上億人綁定微信銀行卡,對此后微信支付與支付寶平分移動支付市場功不可沒。馬云曾將微信春節紅包的勝利稱為“珍珠港偷襲”,并感嘆“幸好春節很快過去,后面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。”

  自此,互聯網企業看到春晚巨大流量效應,開始爭相贊助春晚。2016年,阿里支付寶接力微信,成為央視春晚獨家互動合作伙伴,并將“集五福”變成春晚常規活動。

  與過往主持人口播、屏幕下方提示字幕等傳統企業贊助方式不同,互聯網企業成為主流贊助商后,發紅包成為春晚常規項目。

  2020年春晚,繼BAT后,快手獲得紅包互動權,則是首次采用“視頻+點贊”的形式,在除夕當晚發出10億現金紅包,超過此前百度的9億元、淘寶的6億元,是春晚史上最大紅包數額。

  與過往傳統企業贊助春晚是為獲得品牌曝光、利潤增長不同,對互聯網公司來說,拉新和提高日活是更重要的事。

  2020年春晚紅包互動,將成為快手拉新和提高日活重要一戰。2019年7月,快手創始人宿華和程一笑曾發布一封內部信,稱“對快手現狀很不滿”,號召全員拒絕佛系,做出改變,并明確提出奮斗目標:2020年春節之前,DAU達到3億。此時,快手最大的競爭對手抖音宣布DAU超過3.2億,而快手兩個月前剛剛突破兩億。

  為此,快手與微信打成合作。據《晚點LatePost》報道,在除夕當天,為微信用戶準備了專屬現金紅包。用戶可以通過微信搜一搜,搜索關鍵詞“紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”。

  據投中網了解,騰訊曾在兩年前封禁了抖音、火山視頻、快手等軟件,2019年6月,微信解封快手短視頻分享功能,快手視頻鏈接能夠分享到微信朋友圈。最新動態是,微信搜一搜頁面已經可以搜“小視頻”,而小視頻中所有短視頻都來自快手,點開短視頻可以跳轉到快手小程序或APP。

  無論有沒有贊助春晚,紅包活動也已經成為互聯網公司春節活動必備項目,比如,阿里巴巴“集五福分5億”、百度“集好運分2億”,字節跳動“集卡分5億”等等。

  但紅包互動活動發展已經五年,帶來的的流量效應還能有多少值得懷疑。有多名用戶告訴投中網,今年不打算集卡搶紅包,因為“太少了”、”沒意思“、“浪費時間”。

  轉化與留存也是一大考驗。國金證券數據顯示,手機百度雖然收獲破億新增用戶,但是到了2月9日,留存率僅剩2%;相比之下,頭條系APP今日頭條和抖音,留存率則有25%左右。因此,對于百度而言,2019年春晚花費數十億,卻只得到2%的留存,不能算是成功。

  無論如何,對于各大互聯網公司而言,2020年的春晚紅包戰役中,流量一夜增長固然重要,但留存才是最高目標。


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